La inteligencia artificial a lo largo del customer journey: de la promesa a la realidad

Empecemos con una breve mirada atrás, a 2024. Por entonces, la IA en marketing era, sobre todo, una cosa: una promesa. El 89 % de los profesionales del marketing consideraba el tema relevante, pero solo el 4,7 % utilizaba de forma intensiva herramientas de IA. La mayoría de las empresas estaban aún en las primeras fases: observando, experimentando, esperando a ver cómo evolucionaban las cosas. El sector estaba muy lejos de una verdadera integración estratégica a lo largo del customer journey.

Dos años después, el panorama ha cambiado de raíz, y con él, las preguntas que las empresas deben plantearse.

Qué ha cambiado desde 2024

El mayor cambio no es tecnológico, sino cultural: en el marketing alemán, la IA ha pasado de ser un tema de conversación a ser una herramienta de trabajo.

Según el estudio longitudinal «AI – The Future of Marketing» (2025), el 73 % de los responsables de marketing utiliza ya la IA: un aumento del 176 % desde 2018 y del 80 % solo en los dos últimos años. Quienes en 2024 todavía se preguntaban si la IA era relevante para el marketing se plantean ahora otra cuestión: ¿cómo podemos usarla de forma estratégica y no solo de manera puntual?

Y es que gran parte de su potencial sigue sin aprovecharse. Solo el 8 % de las empresas está materializando más de tres cuartas partes de los beneficios potenciales, mientras que el 35 % aprovecha menos de una cuarta parte de las oportunidades disponibles. La brecha, por tanto, no se ha cerrado, sino que se ha desplazado. Ya no separa a quienes «conocen la IA» de quienes «no la conocen», sino el uso superficial de la integración estratégica real.

A nivel empresarial, un estudio de Sage de 2025 muestra que el 29 % de las pymes alemanas ya ha integrado por completo la IA en sus procesos de negocio, una cifra superior a la media de la UE. Al mismo tiempo, Bitkom señala que el marketing y la comunicación, con un 57 %, son con diferencia el área de aplicación dominante de la IA. Que la IA puede impulsar el embudo de ventas es, por tanto, algo ampliamente aceptado; lo que falta es una implementación coherente a lo largo de todo el journey.

El customer journey en 2026: nuevas realidades, nuevos requisitos

Mientras que en 2024 el foco seguía puesto sobre todo en las mejoras de eficiencia mediante la automatización y la generación de contenidos, las prioridades han cambiado. Tres desarrollos están marcando el panorama de forma decisiva:

1. De los chatbots a los agentes: la IA asume funciones de control

El paso de la IA como función de asistencia a la IA como actor autónomo es el desarrollo más importante de los últimos dos años. La IA agéntica, es decir, los sistemas de IA que planifican, ejecutan y adaptan de forma independiente tareas de varias etapas, está transformando la forma en que se orquesta el marketing a lo largo de todo el journey. Los agentes de IA asumen cada vez más tareas como la planificación de campañas, la entrega de contenidos, la gestión del rendimiento y el ajuste fino automatizado. Según la McKinsey Global Survey 2025, el 23 % de las empresas encuestadas afirmó que ya desplegaba agentes de IA a gran escala, mientras que otro 39 % está experimentando con ellos.

Gartner prevé que, para 2028, alrededor del 60 % de las marcas utilizará IA agéntica para posibilitar interacciones personalizadas con los clientes, lo que marcaría el fin de las estrategias de marketing basadas en canales en favor de una relación con el cliente hiperpersonalizada. En concreto, para el customer journey esto significa lo siguiente: un agente reconoce desde qué canal llega un usuario, en qué etapa del journey se encuentra y qué contenidos ha consumido hasta el momento, y adapta los puntos de contacto en tiempo real sin intervención humana.

2. La analítica predictiva pasa a ser operativa, no solo analítica

En 2024, la analítica predictiva seguía siendo sobre todo una herramienta de reporting. En 2026 es ya un sistema de control. Los modelos basados en IA ofrecen indicios tempranos sobre la probabilidad de compra, los riesgos de abandono (churn) o las reacciones ante determinados contenidos y canales; con esa base, es posible no solo implementar medidas personalizadas, sino también entregarlas en el momento óptimo y en el contexto más adecuado.

El resultado es un nuevo nivel de proactividad: en lugar de reaccionar ante los carritos abandonados, el sistema los evita. En lugar de analizar el abandono de clientes, activa medidas de retención antes de que las señales de alerta sean visibles para las personas.

3. La fase de awareness experimenta un cambio de fondo

Un tema que no aparecía en ningún artículo sobre IA y marketing en 2024 es hoy uno de los más urgentes: ¿cómo está cambiando la IA la forma misma en que las personas descubren empresas y productos?

Google SGE, los sistemas de asistentes basados en IA y la IA conversacional están transformando la manera de buscar información, descubrir productos y tomar decisiones de compra. La visibilidad tradicional en los buscadores ya no basta. Quien no aparece en las respuestas generadas por IA en ChatGPT, Perplexity o Google AI Overviews pierde una proporción creciente de clientes potenciales ya en la fase de awareness, sin siquiera darse cuenta. La optimización para motores de respuesta (Answer Engine Optimisation, AEO) ya no es un tema de nicho, sino un componente estratégico de cualquier planificación moderna del customer journey.

La IA a lo largo del journey: situación actual

En adesso entendemos el customer journey como un proceso que se repite de forma continua, un «bucle infinito» en el que cada fase prepara el camino a la siguiente. Veamos qué ha cambiado concretamente en cada punto de contacto:

Awareness & Consideración: junto a las medidas de pago y orgánicas, la visibilidad en los entornos de búsqueda basados en IA pasa a ocupar un lugar central. Hoy los contenidos ya no deben optimizarse solo para los algoritmos de los buscadores, sino también para la comprensión semántica de los modelos de lenguaje.

Preferencia & Compra: la hiperpersonalización en tiempo real se ha hecho realidad. Según el informe de tendencias de Adobe, el 80 % de los clientes espera interacciones impulsadas por IA que estén muy personalizadas y se anticipen a sus necesidades. Las expectativas de los clientes han evolucionado más rápido que la capacidad de muchas empresas para implementar estos cambios.

Lealtad & Recomendación: la comunicación posventa con IA, el servicio proactivo y los programas de fidelización personalizados son las áreas que hoy muestran el mayor ROI. Aquí, el ciclo de retroalimentación es corto y medible.

Lo que no ha cambiado, y por qué importa

A pesar de todos los avances tecnológicos, sigue en pie una verdad fundamental que ya formulé en 2024: la tecnología no sustituye a la estrategia. Acelera y escala lo que está claramente definido a nivel estratégico, y al mismo tiempo amplifica lo que no lo está.

Según el estudio de Bünte, resulta especialmente crítico que los directivos sean potenciales obstáculos para la transformación: dominan las herramientas de IA un 21 % menos que sus equipos, y el 79 % afirma que el nivel de formación en IA de los equipos de marketing es insuficiente.

Esto demuestra que los cuellos de botella de hoy están menos en la tecnología que en la gobernanza, las competencias y la claridad estratégica.

Quien quiera utilizar la IA con eficacia a lo largo del customer journey necesita una imagen clara de sus journeys, casos de uso definidos para cada fase y una organización capaz de gestionar procesos apoyados en IA.

Perspectivas: la próxima etapa de la interacción con el cliente

La siguiente etapa de desarrollo está en el horizonte: la IA pasará a formar parte de un ecosistema de marketing con visión de futuro y plenamente interconectado, en el que la analítica predictiva, la automatización y los sistemas de personalización trabajan juntos sin fisuras.

En este contexto, cobra cada vez más importancia un tema del que apenas se hablaba en 2024: la confianza como factor competitivo. En una encuesta realizada en otoño de 2025, el 78 % de los consumidores estadounidenses consideró fundamental un etiquetado claro de los contenidos generados por IA para mantener la confianza. A largo plazo, las empresas que usen la IA con transparencia y en línea con su marca se impondrán a las que prioricen la máxima automatización a costa de la confianza de los usuarios.

Lo que en 2024 era una promesa se ha convertido en una necesidad en 2026: utilizar la IA a lo largo del customer journey ya no es un factor diferenciador, es el punto de partida. La pregunta ya no es «si», sino «con cuánta estrategia», «con cuánta coherencia» y «con cuánto enfoque en las personas».

¿Quieres desbloquear el potencial de la IA en tus customer journeys concretos? adesso te acompaña en el desarrollo de casos de uso concretos, en la selección e integración de las tecnologías adecuadas y en su incorporación estratégica a todo tu ecosistema de marketing y ventas.